L'oenotourisme: Culture ou business ?

L'oenotourisme étant récent, les articles sur cce thème ont été trés difficiles à trouver, voici ceux m'ayant vraiment aidé:

-Charte européenne de l'oenotourisme

-Titre: L'autre façon d'exploiter l'or rouge

http://lexpansion.lexpress.fr/economie/l-oenotourisme-l-autre-facon-d-exploiter-l-or-rouge_234934.html

- Titre: Patrimoine mondial de l'Unesco à caractère viticole. rédigé par Philippe Margot

http://www.cepdivin.org/articles/phmargot017.html

- Titre: Que peut aporter le tourisme au viticulteur? rédigé par: Robert Mondy , Bernard Rousseau et Isabelle Gobron

Paru en 2007

http://agriculture.gouv.fr/IMG/pdf/mission_2_avril_reta.pdf

Objectifs de l'oenotourisme pour une entreprise (tiré de la charte européenne de l'oenotourisme)

"- S'identifier en tant qu'entreprise tout simplement enguagée dans l'oenotourisme

- Créer une offre attrayante, de qualité et hautement compétitive, basée sur la découverte de la culture du vin, pour les différents publics ciblés

- Attirer une nouvelle clientèle, intérressée par la culture du vin

- Fidéliser la clientèle existante et établir des relations fructueuses avec les clients

- Participer à la synergie de l'asociation commerciale avec les autres entités économiques du territoire

- Promouvoir le développement de l'oenotourisme dans son territoire

- Intensifier les activités de sensibilisation pour les visiteurs

- Développer les activités économiques qui respectent l'environnement

Promouvoir son entreprise auprés des différents publics ciblés, par le développement de son activité oenotouristique"

On peut en déduire que l'oenotourisme permet au viticulteur de se développer, de se diversifier, de valoriser ses produits, et augmenter ses ventes. L'oenotourisme prend donc une forme de business du point de vue des entreprises.

Grâce à la rédaction de mes articles, j'ai aussi pu en déduire:

Les objectifs de l'oenotourisme pour l'oenotouriste

- S'instruire sur la culture du vin durant les visites de caves, musées ou autres

- S'instruire sur la culture d'un patrimoine locale en lien avec le vin et le découvrir (gastronomie...)

- Se cultiver autrement grâce aux activités (sportives ou autres)

- Découvrir des vignobles, déguster et acheter du vin (généralement)

- Créer un lien avec le viticulteur

- Admirer une typicité des territoires, participer à des évènements culturels liés à ces lieux

En effet on peut conclure que l'oenotouriste veut apprendre, découvrir, visiter, partager en bref: se cultiver.

Conclusion

L'oenotourisme est une réalité sociale et économique traduisant une dimension culturelle. Il est aussi un enjeu fort pour les entreprises vitivinicoles, et celles du tourisme. Cela à cause d'une forte concurrence entre vignobles et pays.

Grâce aux informations réidgées dans ce blog, et à mes recherches, j'ai pu répondre à ma problématique: L'oenotourisme, culture ou business?

Simplement culture ET business, j'ai réalisé que l'un n'allai pas sans l'autre. L'objectif principal des entreprises est le business, et celui de l'oenotouriste la culture. On peut juste dire que le business a été la motivation première lors de la crise viticole.

Des labels ont vite été créés afin de guider les visiteurs à traver ce flôts de vignobles différents:

- Le label Vignobles et découvertes qui est le label national de l'oenotourisme en France. Il a été lancé en 2009 par le Ministère du Tourisme et de l’Agriculture pour promouvoir le tourisme sur le thème du vin et de la vigne. A ce jour, 19 destinations ont été labellisées en France. Il labellise des régions et destinations d'oenotourisme types (Cœur d’Alsace, Dijon Côte de Nuits...) et non des structures viticoles en particulier. Il organise aussi chaque année le prix national de l'oenotourisme.

- Les labels régionaux

_Vignobles et chais du bordelais: il distingue près de 500 lieux où l'on pratique l'oenotourisme, caves et domaines en Gironde.

_Destination vignobles: géré par la région d'Aquitaine, comptabilise près de 700 structures des Pyrénées et du Médoc. Les lieux garantissent un accueil irréprochable.

_Best of wine tourism: label mis en place par la CCI de Bordeaux pour récompenser les lieux d'exception. Il récompense chaque année une nouvelle promotion de domaines viticoles et structures liées à l'oenotourisme, et organise une remise des prix des lauréats.

Ainsi que beaucoup d'autre labels régionaux.

En général, la valeur des labels repose en grande partie sur leur capacité à sensibiliser les consommateurs sur les valeurs qu’ils mettent en avant. Dans le cas de l’oenotourisme, il existe une multitude de labels qui marquent bien l’envie de chacun de valoriser des produits de qualité, pour apporter des repères de confiance aux touristes et faciliter le tourisme viticole.En attendant d’y voir un jour plus clair pour les touristes, ces indicateurs restent néanmoins des repères qui précisent que ces professionnels labellisés sont préparés à recevoir des visites dans les meilleures conditions possibles.

L'oenotourisme s'étant développé fortement ces dernières années, des chartes le concernant se sont créés. J'ai donc recueilli quelque paragraphes important de la Charte européenne de l'oenotourisme concernant notre sujet:

"Sélectionner une vision stratégique commune

L'adhésion à la charte doit amener à la définition d'une stratégie commune pluriannuelle du développement touristique, avec un programme d'activité en faveur du territoire grâce à la contribution des entreprises et organisations de promotion. Pour cela, les zones vitivinicoles doivent promouvoir l'échange des informations en termes de données, connaissances, modèles de gestion, technologies et modèles d'analyses.

Le système oenotouristique est composé des sous systèmes suivants:

- Territoire

- Tourisme

- Culture vitivinicole

...

On regroupe les 3 sous systèmes cités ci dessus, en 2 grands champs opérationnels, pour lesquels on se propose d'accepter les engagements suivant:

- Pour le territoire ou organisations, qu'ils soient de caractère local, régional ou national et qui ont des compétences dans la planification et la gestion d'un territoire. Leur enguagement devra se traduire par la réalisation d'une analyse des exigences du territoire (contraintes et opportunités), élaborée et acceptée par les associés. Ce rapprochement a pour objectif de définir une orientation oenotouristique plus adéquate pour le territoire dans son ensemble.

- Pour l'entreprise vitivinicole et/ou toutes les entreprises qui offrent des services touristiques: l'enguagement devra se traduire par l'analyse de leur activité. Elles devront adapter leur offre aux attentes des clients, mettre en oeuvre les mesures pour la mise en valeur du patrimoine local, et prendre en compte l'environnement et le développement durable dan la gestion de l'entreprise."

J'en déduis alors les objectifs de cette charte et donc de l'activité oenotouristique:

-S'identifier comme territoire en matière de tourisme

- Se fixer des objectifs plus ambitieux

- Favoriser un développement socio économique qui respecte l'environnement

-Produire des produits de qualité , originaux et compétitifs

Pays du nouveau monde

L'industrie viticole française est restée longtemps repliée sur elle-même et cherche à se développer en proposant aux amateurs et aux nouveaux consommateurs des activités autres qu'une simple dégustation.

Seulement il y a une forte concurrence avec les pays du nouveau monde qui sont déjà en avance sur l'oenotourisme.  Par exemple, la Californie, qui  mène l'oenotourisme au rang d'industrie. Toutes les  "wineries" ont un restaurant, un magasin, des chambres d'hôtes et des produits dérivés:

- 20 millions de visiteurs en Californie/an

- Chiffre d'affaire d'environ 2 milliards d'euro/an

Exemples:

- La Nouvelle Zélande: Composée certes de grands groupes viticoles mais aussi et surtout par de petites structures familiales, qui présente de fortes similitudes avec le vignobles français même s'il est beaucoup plus jeune. Etant donné leur situation géographique éloignée des marchés de l'export, la vente directe est beaucoup plus appropriée et rentable que l'export.Ils s'y sont donc consacrés rapidement.

- L'Australie: D'un point de vue géographique, l'Australie est proche de la Nouvelle Zélande, pourtant l'oenotourisme s'y est développé diféremment. Certains domaines Australiens ont près d'une centaine d'années, ce qui les rapproche en terme d'antériorité de la France. D'autre part, de grands groupes règnent quand même sur le marché australien. Le développement oenotouristique se fait beaucoup autour de la gastronomie, des spas et des complexes hoteliers.

- L'Afrique du sud: se rapproche de la France par rapport à la cause du developpement de son oenotourisme (crise). L'Afrique du sud comprend des routes du vin gérées par 18 associations. Il possède aussi l'atout d'avoir des vignobles datant de 350 ans, ayant des qualités particulières et distinctes du point de vue identitaire.

En Europe

L'oenotourisme a aussi touché d'autres pays d'Europe, notamment l'Espagne.  C'est le cas de la fabuleuse bodega Marques de Riscal, dont l'hôtel a été dessiné par l'architecte Frank  Gehry. Ces lieux  étonnants attirent un public qui ne serait jamais venu dans la Rioja uniquement  pour le vin. La bodega Vivanco, remaniée et conçue au départ pour recevoir 20 000 visiteurs par an, en accueille finalement 50 000.

Le monde profite donc de cet atout dans ces vignobles, forme de tourisme non particulier à la France, nous avons encore beaucoup de chemin à parcourir avant d'atteindre le niveau de certains pays.

Critères de sélection

 Représenter un chef-d'œuvre du génie créateur humain

Témoigner d'un échange d'influences considérable pendant une période donnée ou dans une aire culturelle déterminée, sur le développement de l'architecture ou de la technologie, des arts monumentaux, de la planification des villes ou de la création de paysages

Apporter un témoignage unique ou du moins exceptionnel sur une tradition culturelle ou une civilisation vivante ou disparue

Offrir un exemple éminent d'un type de construction ou d'ensemble architectural ou technologique ou de paysage illustrant une ou des période(s) significative(s) de l'histoire humaine

Etre un exemple éminent d'établissement humain traditionnel, de l'utilisation traditionnelle du territoire ou de la mer, qui soit représentatif d'une culture (ou de cultures), ou de l'interaction humaine avec l'environnement, spécialement quand celui-ci est devenu vulnérable sous l'impact d'une mutation irréversible 

Etre directement ou matériellement associé à des événements ou des traditions vivantes, des idées, des croyances ou des oeuvres artistiques et littéraires ayant une signification universelle exceptionnelle. (Le Comité considère que ce critère doit préférablement être utilisé en conjonction avec d'autres critères)

Représenter des phénomènes naturels ou des aires d'une beauté naturelle et d'une importance esthétique exceptionnelles

Etre des exemples éminemment représentatifs des grands stades de l'histoire de la terre, y compris le témoignage de la vie, de processus géologiques en cours dans le développement des formes terrestres ou d'éléments géomorphiques ou physiographiques ayant une grande signification

Etre des exemples éminemment représentatifs de processus écologiques et biologiques en cours dans l'évolution et le développement des écosystèmes et communautés de plantes et d'animaux terrestres, aquatiques, côtiers et marins

Contenir les habitats naturels les plus représentatifs et les plus importants pour la conservation in situ de la diversité biologique, y compris ceux où survivent des espèces menacées ayant une valeur universelle exceptionnelle du point de vue de la science ou de la conservation.

La protection, la gestion, l'authenticité et l'intégrité des biens sont également des considérations importantes

Vignobles du patrimoine mondial de l'Unesco

Les paysages viticoles sont à placer dans les sites culturels généralement reconnus parmi les formes les plus remarquables de paysages résultant des hommes, à la fois par la marque qu'ils donnent au territoire et par les traditions culturelles qui leurs sont associées. Ils ont alors trouvé leur place au patrimoine mondial de l'Uneco.
Depuis 1992, date de l'introduction de la catégorie des paysages culturels dans la Liste du patrimoine mondial, 3 sites viticoles majeurs ont été inscrits, produisant des vins parmi les meilleurs du monde: l'ancienne juridiction de Saint-Émilion (grand cru de Bordeaux), la vallée du Haut-Douro (production du porto), la côte de Tokaj (tokaji aszú). Dans d'autres paysages culturels inscrits au patrimoine mondial, la vigne joue un rôle majeur (Cinqueterre, Wachau, Val de Loire, vallée du Haut-Rhin moyen, etc.).

Pays du nouveau monde

L'industrie viticole française est restée longtemps repliée sur elle-même et cherche à se développer en proposant aux amateurs et aux nouveaux consommateurs des activités autres qu'une simple dégustation.

Seulement il y a une forte concurrence avec les pays du nouveau monde qui sont déjà en avance sur l'oenotourisme.  Par exemple, la Californie, qui  mène l'oenotourisme au rang d'industrie. Toutes les  "wineries" ont un restaurant, un magasin, des chambres d'hôtes et des produits dérivés:

- 20 millions de visiteurs en Californie/an

- Chiffre d'affaire d'environ 2 milliards d'euro/an

En Europe

L'oenotourisme a aussi touché d'autres pays d'Europe, notamment l'Espagne.  C'est le cas de la fabuleuse bodega Marques de Riscal, dont l'hôtel a été dessiné par l'architecte Frank  Gehry. Ces lieux  étonnants attirent un public qui ne serait jamais venu dans la Rioja uniquement  pour le vin. La bodega Vivanco, remaniée et conçue au départ pour recevoir 20  000 visiteurs par an, en accueille finalement 50 000.

Le monde profite donc de cet atout dans ces vignobles, forme de tourisme non particulier à la France, nous avons encore beaucoup de chemin à parcourir avant d'atteindre le niveau de certains pays.

Les activités oenotouristiques mettent généralement en valeur le patrimoine d'une région et/ou d'un pays au niveau:

- Naturel (paysages, flore et faune): grâce à des ballades à pieds, en montgolfière, canoe ...

- Culturel (gastronomie, vêtements typiques ...):  lors de repas festifs, foires au vins...

- Historique (châteaux, bâtiments prestigieux anciens, outils d'époque...): en organisant des visites de musés, ou de villes...

Elles participent également, par différents moyens, à l'apprentissage de la culture locale en n'oubliant pas de marquer son lien avec le vin.

Cela permet d'interresser l'oenotouriste qui malgrès son attrait pour les vignobles, pourra s'instruire autrement en restant ouvert sur la diversité culturelle locale.

Définition de la culture celon Kluckhohn:

" La culture est la manière structurée de penser, de sentir et de réagir d'un groupe humain, surtout acquise et transmise par des symboles, et qui représente son identité spécifique; elle inclut les objets concrets produits par le groupe. Le coeur de la culture est constitué d'idées traditionnelles (dérivées de l'histoire) et des valeurs qui leurs sont attachées ."

Nous vient donc à l'esprit rapidement, que Kluckhohn a simplement défini la culture de la France comme le vin. Et si l'on analyse plus profondemment dans  cette idée on peut reformuler cette description de la culture par:

" La culture de la France est la manière structurée de penser, sentir, réagir d'oenotouristes et de leur guide ou viticulteur, surtout acquise et transmise par des symboles ainsi que la connaissance. Elle représente son identité spécifique; elle inclut les objet concrets crées par le vigneron. Le coeur de l'oenotourisme est contistué d'idées traditionnelles (dérivées de l'histoire) et valeurs qui lui sont propres ."

Traditions, transmissions, symboles, et identité sont les mètres mots de la notion de patrimoine culturel, l'oenotourisme français le valorisent donc fortement. Mais dans quels autres pays l'on met en oeuvre ce système? 

Extrait charte européenne de l'oenotourisme - Défendre et valoriser le patrimoine naturel et historique du vin au travers:

 - Du respect de la capacité d'accueillir un flux de visiteurs sur le territoire. On devra prendre des mesures spécifiques pour assurer le développement touristique dans le respect de la capacité de flux des visiteurs et dans la limite des modifications acceptables et raisonnables de l'environnement naturel, culturel et social du territoire.

- De la mise en valeur du patrimoine et de la culture du vin. Le développement touristique du territoire s'adaptera à la mise en valeur du patrimoine naturel, culturel et historique.

- De la protection des ressources naturelles. On devra élaborer sur le territoire des programmes de gestion des ressources hydriques, énergétiques et environnementales, en collaboration avec des collectivités locales.

- De la contribution du tourisme au maintien du patrimoine. On devra définir des systèmes qui intègrent le développement touristique, la conservation, le maintien et la mise en valeur du patrimoine culturel et historique local.

"Le vin est un élément de la culture, on ne le dira jamais assez, dans la mesure où il n'est pas un fait industriel mais le résultat d'une démarche humaine, artisanale pour ne pas dire artistique, et que son usage est un lien entre les hommes." Alexandre de Lur Saluces

"La stratégie en faveur du développement oenotouristique de chaque territoire doit se fixer des objectifs en matière d'évaluation et de défense de la culture mondiale du vin" Charte européenne de l'oenotourisme. Comme le désigne l'extrait de cette charte, en matière de réglementation (voir article réglementation de l'oenotourisme), les vignerons et organismes pratiquant l'oenotourisme se doivent de mettre en valeur les vins: ne surtout pas les dénigrer.

Seulement à ce jour, les vignobles qui ne pratiquent pas l'oenotourisme ont du mal à valoriser leurs vins. Cela s'explique de part  le grand nombre et la diversité des vignobles français, et par depuis peu l'augmentation des vignobles étrangers. En effet, le client a besoin d'une certaine transparence du produit qui lui permet de connaitre d'où celui ci vient, et par quels procédés et personnes il a été conçu. Grâce à cela, le client se sent proche de son vin et de son exploitant.

Seul l'oenotourisme arrive à créer ce lien entre le viticulteur et le consommateur. Une enquête omibus met en évidence cela:

- 40% des français affirment être aller lors de vacances dans une cave pour visiter, déguster, et/ou acheter du vin

- 22% des français affirment avoir choisis leur destination pour visiter un vignoble et acheter du vin

- 26% des français ont au moins fait un détour pour découvrir un vignoble et/ou acheter du vin

On peut donc en déduire que les français montrent un fort intérêt pour le vin, d'où la nécéssité pour le vigneron de mettre en valeur ses vins par l'intermédiaire de l'oenotourisme.  Les étrangers (82% Européens) sont aussi très interressés par la viticulture française et viennent visiter les domaines. En France, l'offre oenotouristique concerne près de 2/3 des français et 1/3 des étrangers soit 5,5 à 7 millions d'oenotouristes: Chiffre d'affaire de 2.5 milliards d'euros.

Ainsi le panier moyen d'un ménage est de 120 euro ce qui est une aide précieuse quant au financement des activités des entreprises. Cependant, d'après Vitisphère, sur 100 euro de chiffre d'affaire réalisé en oenotourisme, 20% proviendrai de la vente de vin, et 30% reviendrai à la viticulture. Les activités annexes sont alors les plus apréciées.  Les vignobles augmentent donc significativement leurs ventes dans la majeure partie des cas.

L'oenotourisme valorise les vins en augmentant ainsi leur ventes, améliore l'image des viticulteurs face aux consommateurs, et les fidélisent: un atout commercial à ne pas négliger.

Routes des vins/ Sentiers viticoles

Dans le monde entier, chaque continent à ses routes du vin. En France on en compte environ 32 tel que celle d'Alsace ou celle de Bourgogne.  Ces routes des vins ont pour principe d'être dans un objectif pédagogique, culturel et parfois sportif. Cela grâce à des panneaux d'information à proximité des vignes et bâtiments anciens, ou/et grâce à des vélos mis à disposition, ou autre type d'activités proposées. Cette offre touristique est généralement gratuite, mais peut être payante si le touriste s'addresse à des organismes spécifiques.

Circuits/ Séjour organisés dans le vignoble français

Des séjours à thème sont souvent organisé, et de plus en plus dans le secteur viti-vinicole. Ceux-ci sont souvent payant mais permettent une approche globale des notions de viticulture et d'oenologie. Les touristes qui sont interressé veulent souvent en savoir plus qu'une simple dégustation.

Visites/Prestations d'exploitations viticoles

Afin de faire connaitre leur domaine et d'augmenter leur ventes, les exploitant sont souvent contraint à élargir leur activités. Le moyen le plus ambitieux et le plus rentable si l'on sais s'y prendre est l'oenotourisme. Cela peut aller d'un simple sentier dans ses parcelles, à la mise en place d'activités, de panneaux pédagogiques, de chasse au "trésor" (bouteilles de vins que l'on gagne ensuite) dans les vignes. D'une manière plus courante, l'exploitant propose une visite de sa cave, d'où il vante les mérites de sa production, avec une petite dégustation pour finir. Généralement, le touriste intérréssé, devient client du domaine à la fin de sa visite ou de son activité.

Musées/Maison du vin

Ces structures sont généralement construitent afin d'instruire les amateurs de vin sur la viticulture et l'oenologie pratiquées dans des régions précises. Elles permettent de faire circuler l'information, mais leur but n'est pas de vendre un vin, mais de promouvoir les vins de la région. En projet, le futur Centre culturel et touristique du vin à l'architecture originale, nous fait bien des promesses.

Salons professionnels/Foires aux vins locales/Ventes aux enchères

Ces offres sont plutôt destinés à des connaisseurs, professionnels ou amateurs confirmés. Ils n'ont pas pour but d'informer, juste de vendre. La plupart des domaines viticoles y participent cela leur permet d'augmenter leur chiffre d'affaire et de se faire connaitre.

Fêtes/Festivals autour du vins

Souvent des manifestations culturelles, qui représentent un rendez-vous pour les particuliers chaques années. Les festivités priment sur la vente du vin.

En conclusion, l'offre oenotouristique est très vaste, adaptée à toute sorte de touristes, amateurs, connaisseurs, professionnels. Une multitude d'activités proposées, payantes ou gratuites.

La crise viticole (1999-2000), a été marquée par:

• la diminution des exportations: évolution de +23,2% en 1997 contre +9,7% en 1999

• la diminution des parts de marché à l'exportation: la France en détient 40% au début des années 1990, alors qu'en 1999 elle n'en possède plus que 30%

• le ralentissement de la consommation intérieur: diminution de 2 millions de hectolitres à l'issue de la campagne 2000-2001, en bref: diminution sur 3 campagnes successives de 6 millions de hectolitres

• le gonflement des stocks et la diminution des cours: le prix de vente des vins de table et des vins de pays ont baissé de 10% lors de la campagne 2000-2001

Depuis le début de cette crise viticole, les professionnels de la vigne et du vin ont recherchés sans cesse des moyens de se développer, et ainsi de la surmonter.

Et ils en ont trouvés! Des activités simples comme une promenade au creux des vignes, jusqu'à de grands musés de la vigne et du vin, en passant par des ballades en montgolfière … l'oenotourisme prend de l'ampleur.

En effet, 5 millions de visiteurs français et 2,5 millions de visiteurs étrangers visitent chaque année le vignoble français qui représente 800 000 hectares. Une journée à d'ailleurs été dédiée à l'oenotourisme (9mai) crée à l'initiative de Claude Journo, qui est à l'origine du Club des Lauréats au salon de l'agriculture ainsi que du mondial des vins de Bruxelles avec Louis Havaux.

Les activités liées à l'oenotourisme sont remarquables de part leur capacité à instruire les touristes, tant au niveau de la filière qu'au niveau du développement durable.

Mais les viticulteurs et autres, ne profiterai pas de cette évolution au détriment de la culture?